Die Beratung läuft perfekt. Die Kundin, der Kunde hört zu, stellt Fragen, nickt. Die Technik der Wärmepumpe ist verständlich erklärt, die Fördermöglichkeiten sind aufgezeigt, alle Fakten liegen auf dem Tisch, es ist klar, dass der Umstieg von Öl oder Gas auf die Erneuerbaren sich rechnen wird. Doch dann kommt der Satz, den jede Energieberaterin, jeder Energieberater kennt: „Ja, das klingt schlüssig. Ich muss nochmal drüber nachdenken.“ Übersetzt heißt das: „Ich werde nichts tun.“
Die sogenannten Early Adopters, die Avantgarde, die frühen Umsteiger treffen Entscheidungen aus Überzeugung, oft getrieben von Technikinteresse oder Umweltbewusstsein. Doch die breite Mitte tickt anders. Im Vordergrund stehen Sicherheit, Berechenbarkeit und soziale Orientierung – wer diese Bedürfnisse in der Beratung nicht anspricht, wird wenig erreichen.
Warum? Am Wissen fehlt es nicht – damit haben die Effizienzexpert:innen die Ratsuchenden zuvor reichlich versorgt – sondern am mangelnden Gefühl der Sicherheit. Weil die Auftraggebenden eben nach wie vor keine Experten sind und sich nicht zutrauen, eine so offenbar komplexe und weitreichende Entscheidung zu treffen. Leider verstärken Energieberatende durch die Art der Beratung bei ihren Kundinnen und Kunden oft ungewollt gerade das, was am Ende die fällige Maßnahme verhindert: das Gefühl der Überforderung und damit der Verunsicherung. Und die lähmt.
Menschen treffen Entscheidungen nicht logisch, sondern emotional. Das gilt auch für alle Leser:innen dieses Artikels. Dabei lassen sich die psychologischen Hebel der Entscheidungsfindung anders nutzen. Wer diese Hebel kennt und sich darauf einlässt, wird sehen: Sanierungen und Heizungsmodernisierungen verkaufen sich nicht über Zahlen – sondern über Vertrauen. Es ist sogar relativ einfach, Unsicherheiten abzubauen, dieses Vertrauen zu erzeugen und die Leute ins Handeln zu bringen – sogar in der politisch skeptischen Mitte und bei älteren Zielgruppen, die auf Planbarkeit setzen. So lassen sich auch in diesem Teil der Bevölkerung Menschen für die persönliche Energiewende gewinnen. Wer die entscheidenden Hebel kennt, macht aus Beratungen erfolgreiche Umstellungen. Und das mit deutlich weniger Aufwand, als viele denken.
Das konservative Milieu
Die recht große Zielgruppe insbesondere der traditionellen und konservativen Milieus ist risikoavers und legt Wert auf sozialen Status. Angehörige dieser Milieus entscheiden sich nicht gegen eine Modernisierung – sie entscheiden sich gegen das Risiko, etwas falsch zu machen. Sie fürchten Verluste stärker, als dass sie Chancen nutzen. Genau deshalb bringt es nichts, mit Einsparungen zu werben. Die drohenden Kosten einer Fehlentscheidung wiegen schwerer als jede Förderprämie. Insbesondere als sozialer Faktor: Denn niemand möchte später vor Nachbarn oder Freundinnen dumm dastehen, wenn sich eine Entscheidung als problematisch erweist. Und genau hier liegt die Aufgabe, hier gilt es, die richtigen Ansatzpunkte zu finden. Viele Energieberatende wollen ihren Kundinnen und Kunden durchaus Sicherheit vermitteln, damit sie selbst die richtige Wahl treffen können. Was sie jedoch stattdessen liefern, sind Fakten und Berechnungen. Sie sprechen über Eventualitäten und technische Abhängigkeiten. Die Absicht ist gut – der Effekt gegenteilig. Je mehr Details im Raum stehen, desto mehr potenzielle Unwägbarkeiten rücken ins Blickfeld. Aus der Frage „Welche Lösung ist sinnvoll und jetzt machbar?“ wird „Was könnte schiefgehen?“, und damit ist die Entscheidung vertagt.
Psychologische Studien zeigen: Je komplexer eine Entscheidung wirkt, desto eher wird sie von den meisten Menschen umschifft, umgangen. Man fürchtet, am Ende vielleicht falsch zu liegen, und zieht sich zurück. Wer an dieser Stelle Fakten liefert, verstärkt die Blockade. Was wirklich hilft, ist ein anderes Kommunikationsmodell – eines, das Sicherheit vermittelt, statt neue Fragen aufzuwerfen. Unsicherheit lässt sich nicht mit Fakten bekämpfen. Wer Menschen überzeugen will, darf ihre Entscheidungsmechanismen verstehen – und gezielt ansprechen.
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pumpe“ zeigt, wie soziale Normen und Verlust-
aversion genutzt werden können, um Vertrauen in die Wärmepumpe zu stärken. Wer sieht, dass nordische Länder Wärmepumpen flächendeckend nutzen, hinterfragt den eigenen Zögerlichkeitsreflex. Wer erfährt, dass Millionen in Deutschland bereits damit heizen, erkennt: Das ist keine Nischentechnologie.
Verlustangst schlägt Sparpotenzial
Bereits die Risikoaversion ist ein starker Treiber, aber die Verlustangst ist noch stärker. Eine Argumentation, die das ignoriert, ist wenig wirksam. Unsere Gehirne arbeiten nun einmal mit Abkürzungen, zu denen Vorurteile, die Orientierung am Gruppenstatus und 180 weitere „cognitive biases”, kognitive Verzerrungen zählen – irrationale Verkürzungen, Illusionen, mit denen komplexe Sachverhalte vermeintlich handhabbar gemacht werden. Darum besteht die Herausforderung darin, die Fakten so zu übersetzen, dass sie diese natürliche „Abwehr-
reaktion“ des Hirns gar nicht erst hervorrufen, sondern den Weg hin zu einer positiven Entscheidung ebnen.
„Mit einer neuen Heizung sparen Sie 40 Prozent Ihrer Energiekosten.“ Klingt gut – wirkt aber kaum. Der Grund: Menschen empfinden Verluste viel stärker als Gewinne, die Psychologie spricht hier von der „Verlustaversion“. Wir neigen dazu, den Dingen, die wir bereits besitzen, einen höheren Wert beizumessen als jenen, die wir potenziell erwerben könnten. (Machen Sie den Selbsttest: Gehen Sie durch Ihr Haus, Ihre Wohnung – würden Sie wirklich alles, was Sie besitzen, für einen Cent aus einem Sale mitnehmen? Und nun die Gegenprobe: Würden Sie bereitwillig verschenken, was Sie nicht nutzen?)
Als Argument trifft daher „Wenn Sie nichts tun, zahlen Sie ab 2027 erheblich mehr für Gas und Öl“ genau ins Zentrum. Die pauschale Aussage „Wer heute mit Wärmepumpe heizt, spart ab sofort rund 500 bis 600 Euro im Jahr, ab 2027 sogar deutlich mehr“ genügt vollkommen (und ist für das deutsche Durchschnittshaus korrekt berechnet).
Wahlfreiheit als hohes Gut
Niemand lässt sich gern vorschreiben, was er, was sie zu tun hat. Besonders traditionelle Zielgruppen der Mitte legen Wert darauf, selbst zu entscheiden. Wer sich in eine Richtung gedrängt fühlt, lehnt automatisch ab. Erfolgreiche Beratung schafft Wahlmöglichkeiten, statt einen Einzelpfad vorzugeben. „Sie können weitermachen wie bisher und jedes Jahr deutlich weiter steigende Heizkosten in Kauf nehmen – oder Sie sichern sich jetzt die aktuelle Superförderung und niedrigere Heizkosten. Das gibt Ihnen keiner vor.“ Die Gegenüberstellung der aktuellen Situation mit einer möglichen Lösung erzeugt das Gefühl der Kontrolle, der Selbstwirksamkeit. Wahlfreiheit entsteht erst, wenn Alternativen klar benannt werden – und genau das steigert die Wahrscheinlichkeit einer Entscheidung.
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Sicherheit durch soziale Orientierung
Was andere tun, wirkt vertrauensbildender als jede technische Erklärung. Wer will schon als Einzige, als Einziger auf die falsche Technologie setzen, die vermeintlich recht neu erscheint? „In Skandinavien haben zwei Drittel der Haushalte Wärmepumpen. 2024 waren in Deutschland bereits 27,1 Prozent aller verkauften Heizungen Wärmepumpen.“ Das signalisiert: Die Richtung ist längst klar, wir haben es hier mit einem Massenmarkt zu tun.
Oder: „Je kälter das Land, umso eher wird man dort Wärmepumpen finden. Hier bei uns, wo die Winter weniger hart sind, kann man sich mit ineffizienter Fossiltechnik zufriedengeben, im Norden schüttelt man darüber den Kopf.“ Aussagen wie diese sorgen für Vertrauen in die Expertise und bleiben als Bilder haften.
Es will sich auch niemand mit den technischen Einzelheiten auseinandersetzen. Menschen kaufen Wärme, Behaglichkeit, Versorgungssicherheit, nicht Systeme. Energieberatende schulden sofort einleuchtende Argumente. Man beauftragt gern, wenn man Einsicht, Fachkenntnis und Perspektiven erhält, die sich einfach verstehen und weitergeben lassen.
Kompliziert verliert, Vereinfachung motiviert
Sind die ersten Widerstände überwunden, gilt es, die Angst vor der vermeintlich überkomplexen Maßnahme der Modernisierung zu nehmen, oder besser, diese Angst erst gar nicht aufkommen zu lassen. Je verstehbarer eine Entscheidung erscheint, desto schneller wird sie getroffen. Eine Modernisierung wirkt komplex? Strukturierung nützt. „Erst klären wir die Technik, dann die Förderung, dann die Umsetzung.“ Sobald Kunden sehen, dass der Weg klar und machbar ist, entscheiden sie schneller.
Eine Komplettsanierung ist nicht das Ziel der breiten Masse der Immobilienbesitzenden. Deren Hauptanliegen ist es, auch zukünftig ungefähr ähnliche Energiekosten wie heute zu haben, eventuell bei mehr Komfort, mit einer Maßnahme, die sich innerhalb von zehn Jahren rechnet. Kurz, sie wollen es warm haben, und das bezahlbar, mit zuverlässiger, bewährter Technik.
Schlimmer noch: „Energetische Sanierung“ klingt für viele Hausbesitzer:innen nach Wurzelkanalbehandlung und ist daher für ein Beratungsgespräch ungeeignet. Erst recht einschüchternd bis abschreckend ist es, wenn man gleich zur Einführung eine mögliche Modernisierung zum Hocheffizienzgebäude, zum Passivhaus in Betracht zieht. Also Vorsicht bei der Wortwahl. Worauf es ankommt? Bedürfnisse und Potenziale in genau dieser Situation vorsichtig auszuloten. Nicht darum, klar zu machen, was man als Expertin, Experte als richtiger empfindet.
Von Steuerbüros lernen
Steuerberater:innen kosten erhebliche Summen und dennoch werden sie stark frequentiert. Warum? Weil das Steuerbüro Komplexität reduziert, nicht, weil dort steuerliche Details erklärt werden. Die Kundin, der Kunde möchte ein Problem gelöst bekommen und Geld sparen. Deswegen wird sie, wird er, für diese Dienstleistung auch ohne zu murren bezahlen. Diese Erkenntnis ist für Energieberatende von zentraler Bedeutung. Überspitzt gesagt, klängen einige Energieberater als Steuerberater so: „Hier könnten Sie Steuern sparen, aber Vorsicht! Wenn Sie das falsch eintragen, könnte das Finanzamt …“ In der Folge sind Kund:innen mehr irritiert als informiert. Meine Steuerberaterin hält mir nicht erst eine Vorlesung über Steuerrecht, sie liefert eine klare Lösung. Ich will ja nicht Steuerberaterin werden, ich möchte die wichtigsten Schritte erläutert bekommen, um den Rest darf sie sich kümmern.
Dieses wohlige Gefühl, in guten Händen zu sein, können auch Energieberatende geben. Sie dürfen sich darauf konzentrieren, für Ihre Kund:innen Komplexität zu reduzieren und ihnen Sicherheit zu vermitteln. Indem sie klare, umsetzbare Lösungen präsentieren und auf übermäßige Warnungen verzichten, motivieren sie ihr Gegenüber zum Handeln. Der Schlüssel zum Beratungserfolg liegt darin, Vertrauen aufzubauen, Machbarkeit, Umsetzbarkeit und Vorteile energetischer Maßnahmen in den Vordergrund zu stellen.
Fazit: Die Menschen abholen, wo sie stehen
Will die Energieberatung eine Dienstleistung für die Mehrzahl der Hausbesitzenden werden (ich würde mir das wünschen), darf sie Ihre Kommunikation auf den Durchschnitt ausrichten, auf dessen Bedürfnisse, Möglichkeiten und Ängste. Praktisch alle aus dieser Gruppe nehmen regelmäßig und ganz selbstverständlich hochpreisige Dienstleistungen in Anspruch. Das ist so, weil sich die jeweiligen Anbieter auf den Nutzen konzentrieren – und den einfach liefern. Die Energieberatung hat das Potenzial, genauso erfolgreich zu sein, wenn sie sich an diesen Beispielen orientiert. Der Nutzen für die Energieberatenden wäre groß, für die Energiewende wäre er unbezahlbar.
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Leitfaden für misslungene Kommunikation
Sie möchten jegliche Motivation zur Energiewende im Eigenheim im Keim ersticken? Hier ist Ihr ultimativer (aber nicht ganz ernst gemeinter) Leitfaden, inspiriert von Paul Watzlawicks „Anleitung zum Unglücklichsein“:
1. Sprechen Sie im Fachjargon: Verwenden Sie viele Fachbegriffe – je unverständlicher, desto besser. Wörter wie „Vorlauftemperatur“, „Bivalenzpunkt“ und „Jahresarbeitszahl“ kommen gut an. Fortgeschrittene drehen weiter
auf: Themenfelder wie U-Werte verbauter Elemente, Fördermittel und Steuer-
erleichterungen bieten sich an. Sie können den Heizkreislauf und den COP in Abgrenzung zur JAZ interessant erläutern? Perfekt!
2. Zur Vorsicht mahnen, vor Fallen und Fußangeln warnen: Ratsuchende müssen verstehen, dass eine falsch abgestimmte Komponente fatale Folgen haben könnte und dass später auch falsches Nutzerverhalten gut geplante Lösungen ruinieren kann. Zählen Sie die üblichen Herausforderungen auf. Notfalls framen Sie Alltägliches als Problem: „Wir müssen an die mögliche Lärmbelästigung der Nachbarn denken. Und natürlich an die Beantragung der Fördermittel. Die Formulare müssen Sie am Ende nämlich selbst ausfüllen. Dauert aber höchstens 30 Minuten, versprochen.“
3. Verkomplizieren Sie: Einfache Lösungen? Langweilig! Erklären Sie, dass jede Entscheidung Variablen berücksichtigen muss und welche Sie für wichtig halten. Das wird Ihre Kundinnen und Kunden fesseln.
4. Reden Sie viel und ausdauernd: Zuhören wird überschätzt. Sie erfahren damit nur die Laiensicht. Ihr Blick auf die Gebäudehülle sagt Ihnen mehr, als die Kundinnen und Kunden je berichten könnten. Sie sind hier der Experte!
5. Präzisieren Sie jeden Umsetzungsschritt: Geben Sie Ihren Kund:innen alle Informationen. Je umfangreicher Sie Gewerke schildern, umso ehrlicher sind Sie. Verschweigen Sie nichts. Das wirkt professionell und sorgt für Vertrauen!
Wenn Sie dieser Anleitung ganz oder in Teilen folgen, können Sie sicher sein: Ihre Kundinnen und Kunden werden sich emotional unterlegen fühlen. Damit ist das Ziel erreicht. Gutes Gelingen.
Bild: Anja Floetenmeyer-Woltmann
