Bei den Haus- oder Wohnungsbesitzenden wollen 14 Prozent in die Stromgewinnung, jeweils 12 Prozent in Dämmung bzw. in eine effizientere Heizung und neun Prozent in eine regenerative Warmwasseraufbereitung investieren. Bei einer durchschnittlich geplanten Investitionssumme von 14.500 Euro und einer Umsetzungsquote der Planungen in tatsächliche Investitionen von 43 Prozent ergibt sich ein jährliches Investitionsvolumen von 6,6 Milliarden Euro mit einem Finanzierungsbedarf von 4,5 Mrd. Euro (68%).
Dies ist das Ergebnis September der Sirius Campus Marktuntersuchung „Monitor zur Klimawende 2022“, mit 2.024 Interviews einer repräsentativen Haushaltsstichprobe unter Wohneigentümern, privaten Vermietern und Mietern.
Funktionaler Vorteil der Energiekosteneinsparung braucht emotionalen Rahmen
Für den erfolgreichen Vertrieb von Dämmmaterialien und Heizungssystemen ist gerade in diesem stark wachsenden Markt die richtige Ansprache bereits in der Werbung von großer Bedeutung. So sind die Wahrnehmung der Energiekrise, ein hoher Energieverbrauch und ein ausgeprägter Wunsch, Energiekosten zu sparen, wichtige Treiber dafür, dass sich private Haushalten mit dem Thema „energetisches Sanieren“ beschäftigen und Investitionen planen. Dabei ist die anschauliche Darstellung der technischen Besonderheiten und die Perspektive einer langfristigen Wirksamkeit ein wesentlicher Nebenfaktor. Denn die hohe technische Komplexität in Kombination mit geringen Vorkenntnissen der Haushalte erfordern eine aktive Beratung, in der individuelle Lösungen für das jeweilige Haus erarbeitet werden müssen. Ohne eine solche Beratung, häufig aufgrund einer aktiven Ansprache von Herstellern, Energieberatern oder Energieversorgern entwickelt sich aus dem lockeren Interesse keine konkrete Investitionsplanung.
„Energie- und Kosteneinsparungen zu kommunizieren, erscheint vielen Marketeers als einfache Aufgabe. Tatsächlich bleiben solche Kommunikationsmittel hinter ihren Möglichkeiten zurück, da sie nur auf funktionale Vorteile ohne einen emotionalen Rahmen und Perspektive fokussieren“, gibt Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus, zu bedenken. Kommunikationsmittel, die nur auf Energiekosteneinsparungen fokussieren, werden sich nich tvom Wettbewerb abheben und keine Verbesserung ihrer Markenattraktivität erzielen.
Einer der wichtigsten Treiber für die Investitionsplanung sind anschauliche Informations- und Beratungsangebote bzw. passende Finanzierungsangebote für energetische Sanierungen. Jedoch werden solche Angebote bisher nur von weniger als einem Zehntel aller Haushalte erlebt. Gerade langfristige Perspektiven, wie die Wertsteigerung der Immobilie (45%), einen höheren Wohnkomfort (37%) und die Unabhängigkeit von Energiepreisen (36%) sind in den privaten Haushalten emotionale Themen mit Wirkung auf die Investitionsbereitschaft in energetische Sanierungen. Herstellern und Finanzdienstleistern bieten sich in diesen Themenfeldern Chancen, emotionale Vorteile für ein Framing in der Kommunikation oder sogar für eine einzigartige Positionierung zu nutzen.
Beratungsgespräche sollten Amortisationsberechnungen vermeiden.
Sowohl bei einer Sanierungs- als auch bei einer Finanzierungsberatung sollten zu detaillierte Kosten- und Ertragsberechnungen mit Blick auf die Amortisierung vermieden werden. In den non-reaktiven Treiberanalysen stellte sich bei privaten Haushalten und auch bei KMUs heraus, dass ein dominantes Geldsparmotiv gepaart mit aufwendigen Amortisationsberechnung seltener zu einer tatsächlichen Investition in eine energetische Sanierung geführt hat. Dagegen steigerte die pauschale – nicht quantifizierte – Energiesparabsicht und der Wunsch eines höheren Wohnkomforts sowie einer Immobilienwertsteigerung die Investitionsquote erheblich. Auch Energieberater stellen deswegen mit 77 Prozent am häufigsten den Energiesparvorteil voran und verzichten überwiegend auf die Hervorhebung des Geldsparens. Quelle: Sirius Campus / pgl
